【财商天下】洗牌潮袭来 直播带货红利消退

带货主播薪资大降30%

说起直播带货，可能很多人都会想到薇娅——中国直播带货界曾经的“一姐”，尤其是2021年12月，浙江省税务局因为偷逃税，给薇娅开出了一个超过13亿的“天价罚单”，让许多人对带货主播的吸金能力和巨额薪酬吃了一大惊。

虽然，不是每个主播都像薇娅这样像个印钞机，但是，按业内人士的说法，以前很多主播一年赚个一两千万也正常，一般的，像是在杭州、广州这样直播电商聚集的城市，主播薪资月收入2、3万也不成问题。

但是，今年的情况就不一样了。最近，多家陆媒都在报导，今年以来，带货主播都在降薪，有些主播的薪资直接腰斩，再也没有2021年的高薪了，有的报导中，还特别以杭州的情况为例。

为什么说到杭州呢？因为杭州被称为是大陆的直播电商之都。根据浙江省商务厅的数据，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、将近5万名主播，直播相关企业注册量超过5,000家，带动就业超过100万人。有人按杭州去年底的常住人口做了个统计，相当于在杭州，每244人里就有一个主播，每12个人里面，就有一人从事直播相关行业。

那自然，杭州直播带货行业的变化，也就成了一个风向标。

陆媒报导中提到，有杭州网科公司的一位CEO介绍，在之前直播带货最火爆的时候，一些公司会给主播开出3万、5万甚至10万的月薪，但慢慢行业趋于理性了，现在很多都回落到了1万到1万2千元。不过，这位CEO认为，降薪主要来自一些初创型公司，大公司降薪并不多。

行业机构艾媒咨询2023年一季度的统计数据显示，全国带货主播的月薪从3,000元到3万元不等，多数主播的月薪在6,000到8,000元。在杭州、上海、北京等直播业发达的城市，主播平均月薪在1万到1.5万，和去年同期相比下滑了30%左右。除了主播，营运、中控等直播间配角的月薪也下降了20%左右。

带货主播内卷严重 虚拟主播降70%成本

那么，直播带货业，薪酬为何下降呢？

按行业人士的说法，一是主播越来越多，“内卷”严重，二是这两年也倒闭了很多的直播公司，公司少了，薪资自然就降下来了。

确实，明星主播的吸金能力，也让一些人把带货主播和一夜暴富划上了等号，这一点，从各种带货主播培训班的热闹程度上也可以窥见一斑，不少行业人士也提到，直播带货行业的门槛过低，和这一点相对应的是，艾媒咨询的调研数据显示，认为主播/网红质素低的用户，占比达到59.2%。

此外，“虚拟主播”也越来越多。相比真人主播，虚拟主播节省成本70%，而且颇有些无法替代的优势，不但形像上能够以假乱真，还可以不吃不喝不如厕，24小时在线，甚至演播稿，也可以用ChatGPT完成。

陆媒报导，杭州一家开发虚拟数字人的公司就表示，从去年开始，虚拟主播的订单就快速增加，团队经常处于超负荷运转的状态。

艾媒咨询数据显示，中国虚拟主播企业，2022年的新增注册数达到948家。中国虚拟主播企业，主要分布在华东和华南地区，其中广东省企业数量最多，有640家，其次为海南省。

此外，平台引流方式的改变，也导致主播薪酬降低。目前，直播平台的规则已经从“自然流”转到“付费流”，原本是主播们只要能让消费者多停留、多互动，就会得到更多流量推送，但随着流量商业化，只靠主播引流，不购买流量就变得越来越难。

东方甄选154人获得7.7亿股份奖励

不过，在带货主播的酬劳上，也不都是坏消息，比如去年大火的东方甄选，4月份时，还刚刚进行了一场火热分红。

4月11日，东方甄选发布公告，提到向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股，如果按东方甄选当天收盘价计算，本次股份奖励总价值大约是7.79亿元人民币。除去创始人俞敏洪和另外两名执行董事，剩下的151名东方甄选员工，平均下来，每位可以获得价值人民币427万的股份奖励，获奖人数，占到公司总人数的将近10%。

东方甄选的原身，相信很多人都知道，就是原先的教培机构新东方在线。2021年，在中共“双减”政策的大棒子下，奄奄一息的新东方裁减了6万多员工，公司市值蒸发超过80%，同年12月，逼入绝境的公司创始人俞敏洪，在抖音上进行了自己的首场农场品直播带货，同一天，新东方还推出了自己的直播电商平台。

不过，让人感慨的是，新东方置于死地的转型，目前看来还挺成功，而且，其中的爆款明星主播董宇辉，更是成了知识改变命运的草根代表，人们也发现，原来教师当主播，相当有从业优势。

也就是说，在直播带货圈里，有人欢喜有人忧，确实有人赚的少了，但也有人赚的多了。

我们再来看一下大陆直播带货市场的大致情况。

直播业热度持续 高速生长期结束

2016年，淘宝直播的上线，带动了大陆直播电商的这一波大潮。艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，截至2022年12月，中国网络直播用户已经达到7.51亿人，占到网民总人数的70.3%。可以看到，这是个相当庞大的市场。

根据中共商务部的数据，在2022年，重点监测电商平台，累计直播场次超过1.2亿场，累计观看超过1.1万亿人次，直播商品超过9,500万个，活跃主播数将近110万人。淘宝直播年度白皮书数据显示，预计2022年全网直播电商网站成交金额，能够达到3.5万亿元左右，占到总电商零售额的23%。

而在今年一季度，中共官方数据显示，重点监测的电商平台，累计直播场次超过4,300万场，累计观看人次超过3,600亿人次，直播商品数超3,400万个，活跃主播数超过200万人。

从数据上看，只要中共不打压，今年的直播行业热度依然不减。

不过，尽管直播电商发展迅速，但这两年开始，直播电商市场交易规模的增速却在下降，2019年～2020年，直播电商市场交易规模增长率，分别为227.7%和136.61%，但是到2021年，增长率下降到80%多，2022年的增速是40%多，相比前几年明显下滑。这也意味着，直播电商业已经结束了高速生长期。

直播业格局重塑 头部主播影响力削弱

同时，行业内的三大主体，主播、机构、平台，也在经历格局重塑。

大家知道，一些超级主播们的影响力堪比明星，比如“口红一哥”李佳琦，每次直播可以吸引数千万观众，经他好评的口红，几分钟就卖断货。《中国直播电商产业发展报告》显示，截至2020年12月，头部主播的数量占比虽然只有2.16%，但是却占据了将近80%的市场份额。

但是，一代新人换旧人，尤其在中共治下，那些风口行业的兴起往往比较混乱，而中共又往往会以此为借口，趁乱出个管理政策，割割“韭菜”，所以可以看到，头部主播正在去中心化，而与此同时，直播新贵正在诞生。

比如去年，跳健身操的刘耕宏，火遍大江南北；还有刚才提到的东方甄选，一众老师们被迫转型成农产品“售货员”，却用“知识带货”混得风生水起。

同时，可以看到，各大平台也在大力扶持中小主播，比如，陆媒报导，过去一年中，淘宝新增了超过50万名主播；抖音电商，也已经推出了首个新星主播扶持计划“主播请就位”。

而在主播格局重塑的同时，MCN机构，就是“多频道联播网”机构也在开始分化。

比如李佳琦背后的MCN机构美ONE，据陆媒报导，美ONE在去年李佳琦突然被消失后，就先后推出了几个新直播间，扶持腰部主播，实现去头部化和降低风险，如果李佳琦再次被“消失”，腰部主播也能顶上，不至于让公司业绩实现断崖式下滑。还有薇娅背后的MCN机构谦寻，也在薇娅退场后，扶持了多个新的腰部账号。

相对来讲，腰部主播话语权更低，在风险管理上也更可控一些。而且，从资金层面上看，扶持一个腰部主播的资金成本也远比头部主播更低，陆媒的报导中也提到，如今各MCN机构已经到了收入下滑、融资收紧的时刻，控制资金投入显得尤为紧迫。

比如头部MCN机构遥望科技，1月刚发布业绩预告，预计2022年归属于上市公司股东的净利润亏损额在1.7亿至2.55亿元之间，头部机构尚且亏损，其它排名靠后的机构情况也可想而知。

同时，MCN机构的“输血端”也在收紧。咨询机构共研网的数据显示，2021年中国MCN市场投融资金额完成3.93亿元，到了2022年1～10月，锐减到只有600万。

直播带货红利消退 余温不散

我们看到，在直播带货行业的高低起伏中，主播们是眼见着朱楼起，又眼见着楼蹋了，相信一夜暴富的激情正在退去，在中国经济面对可能衰退的背景下，直播行业的未来，也是难以预料。

有一点可以确信，直播带货行业的红利期正在逐渐消退，一些观点认为，这也意味着一场直播带货行业的洗牌潮正在袭来，或许2023年就会是直播带货行业的分水岭，又会有人被浪潮托起，又会有人被浪潮抛下。

策划：宇文铭
撰文：蔚然
编辑：宇文铭
剪辑：曲歌
监制：陈思雨
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（责任编辑：李红）