【秦鹏观察】Costco如何成为仓储式零售鼻祖

【新唐人北京时间2025年01月01日讯】观众朋友们,大家好,欢迎收看《秦鹏观察》。

今天焦点:他是世界著名仓储会员企业Costco(好市多)的精神之父,遍布世界的家得宝、SAM会员店和互联网企业亚马逊,也得益于他的创新和坚持。

他是一个商业传奇,正式退休之后大量做慈善事业,但是巴菲特的搭档芒格指出,Costco这样的私人公司为社会做出的贡献,本身比大牌慈善基金更多。

他是索尔‧普莱斯(Sol Price),美国商业界的传奇。今天全世界的优秀企业都在学习Costco,但都难以企及。

这期节目,是我正在推出的《疯狂财经:改变世界的20人》第3期,我们将持续为你讲述世界上最优秀的那些商业人物,讲述他们的非凡经历,解开他们商业成功的密码,也探讨他们如何深度改变了世界。

我今天这一期节目,依然是给干净世界的独家节目,请朋友们首先在评论区,关注我的干净世界账号。我每周都会在干净世界做3期独家节目。谢谢!

逆风飞扬 Costco的优秀比肩英伟达

我们经常说,一分钱一分货,意思是便宜没好货,好东西当然要贵。但是,这样的理念,在一家企业失灵了。这就是Costco(好市多),它的产品品质让全世界几亿人趋之若鹜,它的新闻一出总会有数以万计的人点击,每年也都会有大批的华人在这家企业采购,并把它的产品分享邮购回中国。产品卓越、但是性价比又极高,这就是Costco。

这家企业独特的经营模式,也吸引和造就了无数商业巨头。我们今天故事的主人公索尔‧普莱斯,和Costco的联合创始人詹姆斯‧辛内加尔(James Sinegal),早年是索尔手下打工的伙计),都是乐于分享的人。商业界流传着这样的故事:

索尔有一次和Walmart的老板Sam Walton吃饭,他滔滔不绝地谈了经营经验。结果,很快就出现了同款的山姆俱乐部Sam’s Club。

世界著名家装连锁店家得宝(Home Depot)创始人马库斯(Bernard Marcus)专程来取经,回去搞了建材类的仓储连锁。他在自传中提到,无论是“天天低价”还是其它经营理念,都深受索尔的启发。

2001年,世界电商巨头Amazon的创始人、后来的世界超级富豪贝索斯,和辛内加尔在西雅图一家星巴克咖啡见面。当时,亚马逊股价大跌,压力很大。为了扭亏为盈,贝索斯打算全面提价。但是,辛内加尔谈了Costco的经营哲学:“世界上有两种公司,一种是尽量向客户多收钱,一种是尽量少收钱。”

贝索斯茅塞顿开。他回去第二天就宣布不提价了。相反,还大幅下调了部分旗舰产品的价格,有的降价幅度高达30%。2001年底,亚马逊销售额开始反弹,并首次实现盈利。后来,我们看到了亚马逊的会员体系,提供了更好、更多的服务,却宣布:让您花费更少,消费更开心。

沃尔玛的创始人山姆后来坦言,自己从索尔这里汲取了许多有关零售业的知识,甚至沃尔玛的名字和经营理念都受到了他的启发,在1998年出版的“in Sam We Trust”中,他说:“25年前,我在休斯顿看到了你的Fed-Mart。我知道这是一件大事。但我没有钱在一个大城市开始,所以我回到我的小镇,从那里开始。现在我有350家商店,价值7亿美元,并且登上了纽约证券交易所。这一切都要感谢你。”“我真的很喜欢索尔的Fed-Mart这个名字,所以我就直接采用了Wal-Mart(沃尔玛)。”

然而,尽管有大批模仿者和竞争者,Costco的表现依然一骑绝尘。

2024年,尽管人工智慧出现历史性上涨,但Costco(COST)的表现仍然超过了许多顶级科技公司。股价上涨了50%,超越了亚马逊,还轻松超越了微软(MSFT)和苹果(AAPL)。2023年,股价也几乎上涨了50%,远超标普500指数的28%。

商业网站Business Insider这样评价:Costco凭借其独特的会员模式以及高性价比的零售定位,在当前复杂的零售环境中不断获得优势。尽管通膨已缓解,但生活成本始终是消费者最为关注的议题,而Costco所倡议的高性价比正是迎合这一消费趋势。数据显示,Costco的会员续约率超过90%。

股神巴菲特的搭档芒格,则数十年如一日地宣称,最好的投资就是买到Costco这样伟大的公司,不用去考虑退出的问题。他说:“我不擅长退出。我甚至不喜欢想办法去退出,我想要的是持有股份。想想看,看着Costco一路高歌猛进,我有多开心。我为什么要把这种经验换成一连串的交易呢?”

巴菲特说过,“这么多年,芒格只和我拍过两次桌子说买买买。一次是比亚迪,另一次是Costco。”

索尔的创业之路:为会员服务 更少和更好

索尔‧普莱斯,1916年出生于纽约。他的父母,在20世纪初的犹太移民潮期间,从俄罗斯来到了美国。几乎一无所有的他们,先是在服装厂打工,后来在曼哈顿下城创办了自己的服装厂。1928年,因患肺结核,父亲搬到了加州的圣地亚哥。

一年后,普莱斯和母亲、哥哥、妹妹,也来到圣地亚哥。“布朗克斯的所有孩子都很羡慕我们,因为我们要和牛仔和印第安人一起去西部。”

1931年,索尔15岁,从高中毕业。他最终在南加州大学获得了法学学位,并成为一名律师。他收费很低,有时还为犹太组织提供无偿服务,但收获是,他学到很多商业的人生课程。

1954年,索尔开办了一家名叫Fed-Mart的首家会员制门店,因为二战后的圣地亚哥成为了重要的海军基地,人口激增。

Fed-Mart最初完全复制了Fedco公司的业务模式。Fedco是在洛杉矶的一家针对政府雇员的付费制会员折扣店。最初,索尔想做一家加盟店,但对方是一个非营利组织,一口拒绝。无奈之下,索尔只得自己开店。创业初期,启动资金只有5万美元。当时,加入门店需要缴纳会员费两美元,这主要是为了规避当时的“公平贸易法”,实质上是一种折扣店模式。

Fed-Mart一经推出,发展势头迅猛。1954年当年,销售就达到了惊人的300万美元。随后,他又在亚利桑那州的凤凰城和德州的圣安东尼开设了第二家和第三家门店。1959年,Fed-Mart正式上市,当年销售额2600万美元,净利润约47万美元,净利润率约2%,这也体现了薄利多销的经营原则。当时,共有5家门店。1960年,在达拉斯店开业,并推出了自有品牌的商品。

Fed-Mart高速发展引发了一系列引人注目的结果。首先,引发了零售价格战的浪潮,打破了制造业企业的定价权垄断。其它折扣店纷纷效仿,如沃尔玛、凯马特和塔吉特,都是在1962年成立的。

其次,加速了零售业的演化。位于市中心、租金昂贵的百货商店,以及杂货店,成了被折扣店冲击和淘汰的对象。

起初,Fed-Mart只提供有限的产品,但很快扩展到药品、酒类、服装、摄影用品、洗涤剂和其它消费品。也增加了加油站。

后来,在激烈的竞争中,特别是在K-Mart亏本促销攻势下,索尔承受了巨大的压力。他取消了两美金会员费以吸引更多顾客,但并未奏效。1964年,他开展了加盟,但不幸的是,与加盟商之间的纠纷最终演变成了官司,加盟业务因此搁置。1965年,公司陷入了亏损。1970年,随着塔吉特和沃尔玛的崛起,压力愈发加大,股价回落到了发行价。

年近60岁的索尔开始将目光投向欧洲。这次欧洲之行不仅改变了他的个人命运,也改变了公司的发展轨迹,甚至改变了整个美国零售行业的格局。

在欧洲,他参观了三家代表性的零售商,最后被德国一家大卖场模式零售商Wertkauf吸引。其所有者是胡果(Hugo Mann),索尔回国后决心要与之合作。

1975年,胡果控制了Fed-Mart60%的股权,在首次董事会上,索尔便遭到了胡果及其同事的猛烈抨击。纷争的根本原因是商业理念不同,胡果希望扩展大卖场模式,而索尔希望坚持会员制、低价、优质、少量品类的传统。

不到一年,索尔被赶出了自己一手创办的公司,甚至被锁在了办公室门外。本来准备退休的索尔出奇愤怒,决定一边对簿公堂,一边与儿子和外甥另起炉灶。

他开始在圣地亚哥漫步,与杂货店老板、餐馆老板、经营报纸和糖果摊的人聊天。他发现零售营销网络中存在缺口,于是1976年,他创立了普莱斯俱乐部(Price Club)。最初的业务模式主要针对中小企业,采用会员制的仓储式做批发。但开始几个月,一直亏损,主要原因是客源不够。

一次偶然的机会,这个问题解决了:当时他的会员有一家是信用社,它的客户也想要购买商品。于是,索尔将业务模式分为两部分:一块面向企业用户,继续会员服务,每年收取25美元;另一块是面向个人消费者,没有会员费,但商品加价5%。至此,会员制、仓储式和量贩式三位一体的业务模式得以确立,这也为后来的Costco(好市多/开市客)业务模型打下了基础。

收费会员制,创造了一种独特的客户与商家的共赢模式:顾客通过成为会员来享受更低的价格,而商家则因为会员的超强消费能力、忠诚度和口碑传播而获益。还能有效地筛选出具有强购买力的顾客。购物者从几英里外赶来,渴望支付25美元的年费,以低价购买超大罐蛋黄酱和大盒洗衣粉。

会员制的另一个好处是:降低广告费用。忠诚度高的顾客往往更愿意推荐给朋友、邻居和同事,口碑传播的效果远胜于传统广告,而且成本更低,更有效。

1992年,普莱斯在北美的94家门店达到业务顶峰,收入66亿美元,利润1.341亿美元。

门徒詹姆斯:传承和超越 Costco的坚持

说到这里,关于Costco的另一位传奇人物也该登场了,詹姆斯‧辛内加尔(James D. Sinegal)。1955年,他在圣地亚哥一家社区大学毕业,在Fed-Mart做装运工,很快发现自己热爱零售业,并对这里提供的机会感到兴奋。他一路晋升为执行副总裁,负责销售和营运。索尔和胡果闹掰之后,他也一路追随。

詹姆斯后来单飞,1983年,第一家Costco在西雅图开业。并成为美国第一家在不到六年时间,销售额从零成长到30亿美元的公司。1993年两家公司合并,以PriceCostco名义经营。1997年恢复名称Costco。

辛内加尔的大部分经营理念都归功于索尔。他说从索尔那里“学到了一切”。

索尔坚持的经营理念是:客户、员工的利益高于股东。这一度让华尔街很不高兴,比如,Costco商品的毛利率只有1%~14%,平均11%,毛利超过14%需要董事长签名。每年公司的利润构成中,有大约70%来自会员费。也就是说,公司基本在为会员打工。

詹姆斯还以仁慈的管理风格而闻名,他认为受到良好对待的员工,也会反过来善待和服务客户。Costco员工的薪资和福利,远高于零售业标准,因此是员工流动率最低的零售公司之一。

在2005年7月《休士顿纪事报》发表的采访中,詹姆斯说,他并不关心华尔街分析师的批评。“我们希望建立一家在50到60年后仍然存在的公司。”他最喜欢的一句话是“你必须与糖一起接受”。

索尔致力于保持低价格和低管理费用,他的卖场没有豪华的办公楼,没有漂亮的装修,无论是Fed-Mart、Price Club还是Costco,都秉承朴素、务实的原则。

但是,低价策略开始遇到了重重压力。许多生产商有时迫于传统零售商压力,拒绝将卖货给他们。索尔的对策,是创建自己的品牌,以更低价格保证同等质量。

会员费是Costco的利润,而其它业务‘按成本’运营。比如广受欢迎的1.5美元热狗和苏打水套餐,自1985年以来价格一直保持不变。

在公司内部,索尔坚持管理层和员工平等,相互称呼名字,“没有人有一间带沙发或私人厕所的豪华办公室……这是我们文化的一部分。”

对于供应商,索尔也坚持平等原则。公司不参与低于成本价的促销活动,也不会强迫供应商进行亏本销售。因为索尔认为,亏本促销必然导致商家在其它商品上加价,从而损害消费者利益。

对于股东,他们一直很关心股东的长期投资回报。辛内加尔说:“我们认为,当你照顾好你的客户和员工时,从长远来看,你的股东会得到回报。我是其中之一。我关心股价。但我们不会为了一个季度,而做一些破坏我们公司结构和我们所代表的东西。”

索尔也说:“华尔街希望你的利润数字稍微好一点。那么,为什么不欺骗一点呢——降低一点质量并收取相同的价格?客户不会知道区别。这一切都回到了同一个基本问题:你与客户的关系是什么?……”

这就是我们所了解的世界仓储会员鼻祖索尔的故事,大家有什么想法呢?在疯狂的商业世界,你准备用什么理念来赚取你的财富呢?

好了,我今天的分享就到这里。再次祝贺大家新年快乐,我们明年见,谢谢!

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秦鹏观察》制作组

(责任编辑:李红)

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