【财商天下】洗牌潮袭来 直播带货红利消退

【新唐人北京时间2023年05月05日讯】这一两年,大陆直播带货业异常火热,甚至有人感叹说,“宇宙的尽头是直播带货”,而能够日进斗金的带货主播们,也成了不少人心仪的理想职业,不过,这段时间,有关带货主播薪酬大降30%的消息却在扎堆出现,那么,直播带货业真的不香了吗?我们今天就来聊聊这些内容。

带货主播薪资大降30%

说起直播带货,可能很多人都会想到薇娅——中国直播带货界曾经的“一姐”,尤其是2021年12月,浙江省税务局因为偷逃税,给薇娅开出了一个超过13亿的“天价罚单”,让许多人对带货主播的吸金能力和巨额薪酬吃了一大惊。

虽然,不是每个主播都像薇娅这样像个印钞机,但是,按业内人士的说法,以前很多主播一年赚个一两千万也正常,一般的,像是在杭州、广州这样直播电商聚集的城市,主播薪资月收入2、3万也不成问题。

但是,今年的情况就不一样了。最近,多家陆媒都在报导,今年以来,带货主播都在降薪,有些主播的薪资直接腰斩,再也没有2021年的高薪了,有的报导中,还特别以杭州的情况为例。

为什么说到杭州呢?因为杭州被称为是大陆的直播电商之都。根据浙江省商务厅的数据,目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、将近5万名主播,直播相关企业注册量超过5,000家,带动就业超过100万人。有人按杭州去年底的常住人口做了个统计,相当于在杭州,每244人里就有一个主播,每12个人里面,就有一人从事直播相关行业。

那自然,杭州直播带货行业的变化,也就成了一个风向标。

陆媒报导中提到,有杭州网科公司的一位CEO介绍,在之前直播带货最火爆的时候,一些公司会给主播开出3万、5万甚至10万的月薪,但慢慢行业趋于理性了,现在很多都回落到了1万到1万2千元。不过,这位CEO认为,降薪主要来自一些初创型公司,大公司降薪并不多。

行业机构艾媒咨询2023年一季度的统计数据显示,全国带货主播的月薪从3,000元到3万元不等,多数主播的月薪在6,000到8,000元。在杭州、上海、北京等直播业发达的城市,主播平均月薪在1万到1.5万,和去年同期相比下滑了30%左右。除了主播,营运、中控等直播间配角的月薪也下降了20%左右。

带货主播内卷严重 虚拟主播降70%成本

那么,直播带货业,薪酬为何下降呢?

按行业人士的说法,一是主播越来越多,“内卷”严重,二是这两年也倒闭了很多的直播公司,公司少了,薪资自然就降下来了。

确实,明星主播的吸金能力,也让一些人把带货主播和一夜暴富划上了等号,这一点,从各种带货主播培训班的热闹程度上也可以窥见一斑,不少行业人士也提到,直播带货行业的门槛过低,和这一点相对应的是,艾媒咨询的调研数据显示,认为主播/网红质素低的用户,占比达到59.2%。

此外,“虚拟主播”也越来越多。相比真人主播,虚拟主播节省成本70%,而且颇有些无法替代的优势,不但形像上能够以假乱真,还可以不吃不喝不如厕,24小时在线,甚至演播稿,也可以用ChatGPT完成。

陆媒报导,杭州一家开发虚拟数字人的公司就表示,从去年开始,虚拟主播的订单就快速增加,团队经常处于超负荷运转的状态。

艾媒咨询数据显示,中国虚拟主播企业,2022年的新增注册数达到948家。中国虚拟主播企业,主要分布在华东和华南地区,其中广东省企业数量最多,有640家,其次为海南省。

此外,平台引流方式的改变,也导致主播薪酬降低。目前,直播平台的规则已经从“自然流”转到“付费流”,原本是主播们只要能让消费者多停留、多互动,就会得到更多流量推送,但随着流量商业化,只靠主播引流,不购买流量就变得越来越难。

东方甄选154人获得7.7亿股份奖励

不过,在带货主播的酬劳上,也不都是坏消息,比如去年大火的东方甄选,4月份时,还刚刚进行了一场火热分红。

4月11日,东方甄选发布公告,提到向154名合格参与者(承授人)授出股份奖励3045.9万股,如果按东方甄选当天收盘价计算,本次股份奖励总价值大约是7.79亿元人民币。除去创始人俞敏洪和另外两名执行董事,剩下的151名东方甄选员工,平均下来,每位可以获得价值人民币427万的股份奖励,获奖人数,占到公司总人数的将近10%。

东方甄选的原身,相信很多人都知道,就是原先的教培机构新东方在线。2021年,在中共“双减”政策的大棒子下,奄奄一息的新东方裁减了6万多员工,公司市值蒸发超过80%,同年12月,逼入绝境的公司创始人俞敏洪,在抖音上进行了自己的首场农场品直播带货,同一天,新东方还推出了自己的直播电商平台。

不过,让人感慨的是,新东方置于死地的转型,目前看来还挺成功,而且,其中的爆款明星主播董宇辉,更是成了知识改变命运的草根代表,人们也发现,原来教师当主播,相当有从业优势。

也就是说,在直播带货圈里,有人欢喜有人忧,确实有人赚的少了,但也有人赚的多了。

我们再来看一下大陆直播带货市场的大致情况。

直播业热度持续 高速生长期结束

2016年,淘宝直播的上线,带动了大陆直播电商的这一波大潮。艾媒咨询(iiMedia Research)的数据显示,截至2022年12月,中国网络直播用户已经达到7.51亿人,占到网民总人数的70.3%。可以看到,这是个相当庞大的市场。

根据中共商务部的数据,在2022年,重点监测电商平台,累计直播场次超过1.2亿场,累计观看超过1.1万亿人次,直播商品超过9,500万个,活跃主播数将近110万人。淘宝直播年度白皮书数据显示,预计2022年全网直播电商网站成交金额,能够达到3.5万亿元左右,占到总电商零售额的23%。

而在今年一季度,中共官方数据显示,重点监测的电商平台,累计直播场次超过4,300万场,累计观看人次超过3,600亿人次,直播商品数超3,400万个,活跃主播数超过200万人。

从数据上看,只要中共不打压,今年的直播行业热度依然不减。

不过,尽管直播电商发展迅速,但这两年开始,直播电商市场交易规模的增速却在下降,2019年~2020年,直播电商市场交易规模增长率,分别为227.7%和136.61%,但是到2021年,增长率下降到80%多,2022年的增速是40%多,相比前几年明显下滑。这也意味着,直播电商业已经结束了高速生长期。

直播业格局重塑 头部主播影响力削弱

同时,行业内的三大主体,主播、机构、平台,也在经历格局重塑。

大家知道,一些超级主播们的影响力堪比明星,比如“口红一哥”李佳琦,每次直播可以吸引数千万观众,经他好评的口红,几分钟就卖断货。《中国直播电商产业发展报告》显示,截至2020年12月,头部主播的数量占比虽然只有2.16%,但是却占据了将近80%的市场份额。

但是,一代新人换旧人,尤其在中共治下,那些风口行业的兴起往往比较混乱,而中共又往往会以此为借口,趁乱出个管理政策,割割“韭菜”,所以可以看到,头部主播正在去中心化,而与此同时,直播新贵正在诞生。

比如去年,跳健身操的刘耕宏,火遍大江南北;还有刚才提到的东方甄选,一众老师们被迫转型成农产品“售货员”,却用“知识带货”混得风生水起。

同时,可以看到,各大平台也在大力扶持中小主播,比如,陆媒报导,过去一年中,淘宝新增了超过50万名主播;抖音电商,也已经推出了首个新星主播扶持计划“主播请就位”。

而在主播格局重塑的同时,MCN机构,就是“多频道联播网”机构也在开始分化。

比如李佳琦背后的MCN机构美ONE,据陆媒报导,美ONE在去年李佳琦突然被消失后,就先后推出了几个新直播间,扶持腰部主播,实现去头部化和降低风险,如果李佳琦再次被“消失”,腰部主播也能顶上,不至于让公司业绩实现断崖式下滑。还有薇娅背后的MCN机构谦寻,也在薇娅退场后,扶持了多个新的腰部账号。

相对来讲,腰部主播话语权更低,在风险管理上也更可控一些。而且,从资金层面上看,扶持一个腰部主播的资金成本也远比头部主播更低,陆媒的报导中也提到,如今各MCN机构已经到了收入下滑、融资收紧的时刻,控制资金投入显得尤为紧迫。

比如头部MCN机构遥望科技,1月刚发布业绩预告,预计2022年归属于上市公司股东的净利润亏损额在1.7亿至2.55亿元之间,头部机构尚且亏损,其它排名靠后的机构情况也可想而知。

同时,MCN机构的“输血端”也在收紧。咨询机构共研网的数据显示,2021年中国MCN市场投融资金额完成3.93亿元,到了2022年1~10月,锐减到只有600万。

直播带货红利消退 余温不散

我们看到,在直播带货行业的高低起伏中,主播们是眼见着朱楼起,又眼见着楼蹋了,相信一夜暴富的激情正在退去,在中国经济面对可能衰退的背景下,直播行业的未来,也是难以预料。

有一点可以确信,直播带货行业的红利期正在逐渐消退,一些观点认为,这也意味着一场直播带货行业的洗牌潮正在袭来,或许2023年就会是直播带货行业的分水岭,又会有人被浪潮托起,又会有人被浪潮抛下。

策划:宇文铭
撰文:蔚然
编辑:宇文铭
剪辑:曲歌
监制:陈思雨
关注“财商天下”:https://bit.ly/GJEconUND

(责任编辑:李红)

相关文章
评论
新版即将上线。评论功能暂时关闭。请见谅!