“成年乐高迷”高额消费 助推乐高营收翻倍增长

【新唐人北京时间2024年04月17日讯】对许多人来说,乐高积木曾是自己童年热爱的玩具,但随着年龄增长,这种热情就渐渐淡去。不过,现在有越来越多的“成年乐高迷”(AFOLs)深为乐高推出的成人系列产品着迷,已为乐高夺得全球玩具制造商的龙头地位。

乐高(Lego)推出成人系列产品对该公司营收增长起到了关键作用:从2012年的47亿美元营业额,到2023年翻倍增长至97亿美元,远超越芭比娃娃(Barbie)的制造商美泰(Mattel)和孩之宝(Hasbro)等竞争对手。后两者去年营收都不到55亿美元。

儿童曾经是乐高的核心顾客,如今成年人的消费已经占据相当一部分销售额。乐高于2020年推出了“欢迎成年人”(Adults Welcome)的营销活动和18+系列。这是一系列繁复且昂贵的套装,采用简约精美的黑色包装盒。精心打造的作品包括售价500美元、出自《指环王》(Lord of the Rings)的精灵城堡瑞文戴尔(Rivendell)等。

该营销策略帮助一些成年人克服了购买乐高时的尴尬。推出时又恰逢COVID-19疫情,许多地区采取封城措施,促使人们发现或重新找回对乐高的兴趣。乐高2021年的销售额中有五分之一来自于成年人自购,而之前的五年这一数字仅为5%。

目前美国乐高网站上提供926种套装,其中有142种面向成年玩家。在售价超过300美元的42种乐高套装中,就有40种都是针对成年人的,如850美元的“千年隼号”(Millennium Falcon)和680美元的“泰坦尼克号”(Titanic)豪华版。

尽管去年受到全球玩具销售低迷影响,乐高的增长放缓至2%,但这也让公司警觉必须继续吸引住年成消费者,以保持领先于美泰/芭比与孩之宝等对手。

竞争对手也注意到成人市场的潜力。美泰近来推出了几个针对收藏家的芭比系列,孩之宝也重新设计诸如Scrabble拼字和Trivial Pursuit等热门游戏,以吸引年长和年轻的玩家。

据分析,乐高之所以受欢迎有多重原因。许多成年乐高迷是怀旧主义者,玩乐高以重拾儿时的乐趣;而有些人则被《星球大战》(Star Wars)、漫威(Marvel)等流行文化的内容所吸引。此外,乐高套装产品中宏伟的建筑、奇特的大自然等复杂却精致的模拟景观,也迎合成年人的品味和预算。

在乐高展会上,狂热的“成年乐高迷”(Adult Fans of Lego,简称AFOLs)展示了需要数月甚至数年才能完成的惊人创作。从占地数平方公尺的火星殖民地计划,到精细复刻的历史战役场景,以及像《侏罗纪公园》(Jurassic Park)一样细致入微的电影重现场景,应有尽有。

如今,在家中摆设乐高作品已不再显得突兀。很多成年人将购买昂贵的乐高套装视为合理的“轻奢华”,就像买名牌鞋名牌包一样。

这些成年乐高迷的大笔支出,无论是出于怀旧情绪还是精明行销策略的结果,玩具公司透过针对成年消费者重新销售儿童产品,并翻新品牌形象,获得了巨大的回报。

(记者杨采华综合编译报导/责任编辑:林清)

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