【新唐人2011年7月15日讯】杂志广告和发行是目前绝大多数杂志最重要的经济来源，但不少杂志社在这两方面的表现却不尽如人意。康泰纳仕国际集团在全球23个市场上拥有130多种杂志，旗下杂志平均发行量超过800万份，每年制作的编辑页超过18.6万页，广告页超过12.5万页,，为一亿五千多万读者诠释时尚的含义，同时还有99个网站连接和影响着全球二千四百万用户。
在前不久举行的期刊经营与管理研讨会上，康泰纳仕在提升广告和发行量方面的理念就成为与会代表们热议的话题。
集中关注合适的摊点
杂志发行主要包括零售和订阅两个部分。对于如何做好杂志零售，康泰纳仕英国总经理艾伯特．瑞德表示，首先必须找到合适的销售网点。“杂志会在报摊、超市等很多网点进行销售，在这其中我们应该重点做哪些网点呢？这个问题非常重要。因为对杂志社来说，供货量是有限的，不可能在每个网点都进行销售，那样只会造成不必要的浪费。我们的目标应该是保证在合适的网点上以合适的供货量来销售杂志。”
“要集中关注选定的合适摊点。”艾伯特．瑞德认为，找到关键的销售网点来针对核心市场做大营销是非常有效的。那么，如何才能找到合适的销售网点？要做到这一点，你必须了解你的目标读者群是谁，现在读者的阅读习惯是什么，要知道他们在哪个范围活动，购物习惯是怎样的，你在什么样的情况下最有可能实现销售目标，竞争对手的销售实力怎样，而且还要考虑哪家零售商的销售额在上升，哪家的销售额在下降。
“对摊点的杂志供应量也要细心管理，实现销售量的最大化，同时最大程度地避免浪费。”艾伯特．瑞德认为，应该对销售做谨慎的估算，评估历史业绩和销售目标，并根据每一期杂志、每一家摊点的情况调整对每家摊点的供应量，保证那些比较热门的销售网点不会断货。
康泰纳仕国际集团战略分析师海蒂．艾伯盖特也表示，进行评估并制定详细的预算非常重要。必须弄清楚自己的目标发行量是多少，做哪些工作、需要多少成本才能达到这个销售目标。此外，还要了解竞争对手在做什么，他们未来有哪些计划。
与零售商建立良好关系
“单纯的广告不一定有效，你还必须与主要的零售商密切协作，建立良好的关系。”艾伯特．瑞德认为，应该有针对、个性化地与零售商进行沟通和交流，让他们了解杂志的定位、目标读者以及开展活动的情况，这样就能够使零售商把杂志摆放在更好的销售位置。
那么，零售商是否清楚如何摆放你的杂志呢？艾伯特．瑞德建议说，可以考虑雇用店面摆放的代理员或促销员，帮助改进摊点上杂志的展示方式，以确保杂志摆放在正确的位置，实现销售的最优化。同时，他们还可以分发杂志销售的传单、材料等，吸引人们关注杂志的特别推广活动。
在零售摊点，各种杂志都挤在一起，艾伯特．瑞德认为，要提高杂志的摆放产值，吸引读者的注意力，陈列方式非常重要，必须做到明亮、简单、抢眼。“可采用多面展示、特别展示架、海报、最佳位置等灵活性的陈列方式。比如，多面展示的陈列能让消费者看到杂志当中的一些内容﹔特殊展示架能为杂志销售创造多重的氛围和环境，使杂志处在格外显眼的位置﹔订制化的展示在发布新的一期杂志时是很有效的销售方法，如在展示架上占据较大或突出位置，在架子两边有专门的杂志名称介绍等﹔杂志在零售点摆放的最佳位置，有时候是店面的前端，有时候是走廊的末端，有时候是消费者眼睛视线平行的货架位置，杂志社应尽量让自己的杂志在这些位置上去销售。”
海蒂．艾伯盖特介绍说，杂志常常会向读者提供免费赠刊等附赠品，这些增值有可能将销售额提升25%，但要确保这些增值能够实现杂志销量的最大化，至关重要的是，增值要能够使杂志在货架上被消费者一眼就看出来。“也就是说，包装和标识要具有冲击力，比如用很显眼的小袋子、用彩色的招贴来宣传，使得杂志在不增加成本的情况下能够被摆放在最好的位置，获得更好的销售业绩。”
推销和宣传非常重要
促进杂志的零售量，除了要将杂志重点投放在销量较高的销售网点，艾伯特．瑞德认为，季节性、封面质量、促销活动以及宣传等因素都对杂志销售起着重要作用。
海蒂．艾伯盖特对这一观点表示认同。她认为，封面是最有效的广告，是最强有力的推销手段。应该做一些封面方面的调查，看看哪种封面是有效的、成功的﹔还要看看封面是否卓尔不群，封面压字是否具有冲击力，是否很好地概括了内容﹔杂志的价格在销售时也非常重要，要看看价格是不是显而易见地印在了封面上。
“自夸和宣传也非常重要。”海蒂．艾伯盖特解释说，应该考虑利用杂志创刊、活动、颁奖典礼或者特别图文报导等来推动杂志的销售，这些对宣传杂志独特的卖点、市场定位、形象非常有效，而且能够在报纸或电视上进行杂志推广，吸引具有好奇心的新读者，且投入的成本很低。艾伯特．瑞德也坦言，报纸和电视对增加杂志品牌知名度来说几乎是一种免费的工具。“让杂志在报纸和电视上获得最大程度的宣传，能够让消费者一下子了解这本杂志，了解这个杂志的人越多，而且读的次数越多，销售的杂志就会越多。”
此外，海蒂．艾伯盖特认为，杂志的形式能够很好地提升销售。比如，《GLAMOUR》英国版在英国有着很好的销售业绩，这与其推出口袋版不无关系。“《GLAMOUR》非常了解现代女性的需求，知道她们希望找到一本能够方便地放进手提包的杂志，走到哪儿读到哪儿。在推出口袋版杂志时，《GLAMOUR》提出的口号就是‘我们的杂志不仅能够装进你的生活，而且能够装进你的手提包’，这种口袋版很受读者的青睐。”
让订户尽早完成续订
关于杂志的订阅销售，海蒂．艾伯盖特表示，要确保你的杂志不断扩大订量，首先要充分利用正确的渠道来实现订阅。比如，杂志内页、信件、电话、发行代理、在线营销、读者活动和展会等。
“用杂志的一个页面刊登订阅信息，直接鼓励订阅，这是最简单的方法，也是可能直接产生订阅客户的做法。”海蒂．艾伯盖特建议说，也可以在杂志里面夹一张小卡片，上面说明订阅需要做什么，读者把这个卡片填好、寄回，就可以进行订阅，这样做的成本很低，而且能够带来很好的订阅。
此外，海蒂．艾伯盖特介绍说，信件方式需要对读者的结构构成进行充分调查和了解，要把杂志的主要特点、内容介绍以及优惠信息等介绍给读者﹔网上在线订阅可以通过杂志自己的网站来进行，也可以选择流量更高的第三方网站﹔展会和活动是可以当场产生订阅的好机会。
“其实，无论用什么渠道，你都必须清楚，订阅包括产品和服务两个部分。”艾伯特．瑞德介绍说，产品包括杂志本身、增刊、促销提议以及各种附加值，所有这些都要尽可能地在订阅材料上加以突显。此外，服务的体现也非常重要。因为当读者付订阅费时，他们可能希望能在家里收到杂志，希望有足够的便利，而且能准时收到订阅的杂志。也就是说，订阅读者应在零售摊点上出现当期杂志之前就收到订阅的杂志。
艾伯特．瑞德介绍说，还有一种订阅者本身是赠送者，他们通过订阅把杂志赠送给别人，这是一个独特的客户群体。他们对于产品本身不太关心，但对这个礼物的交易和寄送过程非常关注。所以，订阅时应在不同的读者和赠送者当中进行区别，并注意在正确的时段发出适合读者需求的订阅邀请。
续订也是值得关注的环节。对此，海蒂．艾伯盖特介绍说，在多数情况下，续订采取的是加速的方式。“当订阅期快结束时，要让订户尽早完成续订，这样能够节约成本并扩大利润﹔要向客户发送明确的续订邀请，而且每次邀请的发出方式、外观设计都要尽可能地避免产生审美疲劳，要吸引订户的眼球。”
艾伯特．瑞德提醒说，续订邀请信笺要做到内容清晰、有针对性、易于回复，而且绝不能提及截止日期。“一定要续订者尽快回复，因为人们总是等到最后一刻。最成功的情况是订阅者尽早完成续订，这样出版方就不需要更多的努力。”
康泰纳仕出版公司背景资料：
研究一个具有87年历史的杂志出版公司的成功经验殊为不易，而研究一个在全世界23个国家和地区出版130种杂志、杂志年发行量总计约3400万册、全球员工超过8100人的杂志出版巨头如何在数字媒体蓬勃发展、杂志零售量下降的背景下仍然能够在10年内（1998∼2007）凭借平面杂志陆续进入13个新市场、年均创刊8种以上，看起来就更是一个“不可能完成的任务”，很容易流于管中窥豹或一叶障目。不过，正如一切复杂的事物均有其共通的本质一样，康泰纳仕出版公司能够跻身于世界杂志出版五强之列，从其历史发展进程与当前运营做法来看，还是有一些基本诀窍可循的，简单说来就是：一个坚持不懈的出版理念、一种谨慎长远的发展战略以及一种家庭式的企业环境。
打造高端杂志，坚持品牌形象
康泰纳仕出版公司由康泰纳仕美国分公司与康泰纳仕国际集团两部分组成，该公司旗下拥有Vogue、Glamour、GQ、Vanity Fair、Conde Nast Traveller 等多个国际知名的杂志品牌，除被誉为“时尚圣经”的 Vogue 已经在国内与人民画报社开展了版权合作外，其他品牌对于中国的时尚达人或高端消费者来说也绝非陌生。这些杂志的编辑与经营定位虽各有不同，但都有一个共同点，即目标读者为高端消费者或奢侈品消费者，目标广告客户为奢侈品牌制造商，杂志图文制作精良，因而被媒体统称作“闪光杂志”。
从1922年康泰．蒙特斯．纳仕创办康泰纳仕出版公司以来，出版高端杂志或“最好的杂志”就一直是该公司的办刊宗旨。今天，“创造最佳编辑产品并被公认为最佳”仍然被列为该公司企业目标的第一项。
康泰．蒙特斯．纳仕开创的许多杂志出版与经营理念一直沿用至今，其中最著名的就是提出了“定位”刊物的概念，即针对具有共同兴趣的一个特殊人群而出版的刊物。此类刊物放弃了吸引大量读者的目标，转而通过有针对性的营销与有选择性的编辑去吸引一些经过选择的并最终证明是具有相当说服力或社会地位的读者。
出于康泰．蒙特斯．纳仕本人的法国贵族血统及其母传授的上流社会的基本技能——包括必需的艺术鉴赏力、捕捉上流社会风潮的敏锐度以及与上流社会打交道的能力等，从买下Vogue开始，康泰纳仕在定位杂志理论的基础上，就走了一条牢牢占据高端读者市场的路子，对旗下的杂志按照高端读者与奢侈品广告客户的需求进行精心编辑与制作，从文章到照片到排版印刷再到广告，所有的细节都得到了充分的关注。无论是在时装潮流上还是在艺术风格上，Vogue 的潮流先锋地位都从那个时候就被树立起来并从未被真正动摇过。
当然，服务于高端市场的杂志相对于一般消费类杂志来说，也要承担数额更为庞大的支出。同时，经济危机对于奢侈品广告支出的影响也远大于对其他品牌的影响。因此，要坚持杂志的高端定位并非易事。虽然康泰．蒙特斯．纳仕的远见卓识并没有能够使他成功地带领企业走出上世纪30年代的经济危机，但幸运的是，康泰纳仕出版公司于1959年被转手卖给了先进出版公司，并在纽豪斯家族成员Si Newhouse（1979年开始担任康泰纳仕出版公司董事长）的手上得以蓬勃发展。Si Newhouse本人也是一个对艺术、时尚、名人、社会话题等十分感兴趣的人，康泰．蒙特斯．纳仕提到的两个关键要素“远见”和“坚定”在他身上表现得淋漓尽致。1983年，他将在康泰．蒙特斯．纳仕临终之前两年被合并入Vogue并就此消失不见的Vanity Fair重新创刊，这本刊物一直挣扎到20世纪90年代中期都处于赔钱状态，而现在它已成为集团最赚钱的杂志之一，仅意大利版Vanity Fair2008年的收入就达到1亿美元﹔1985年，Si Newhouse又做主买下了New Yorker，这本杂志随后连续18年都未能实现盈利，然而却是美国本土最好的最有影响的杂志之一，2008年收入同比增长9.2%。
谨慎拓展业务，坚持着眼未来
尽管近10年中，康泰纳仕国际集团几乎平均每一年都要开辟一个新的市场，但实际上进入新市场的决策是十分谨慎的，进入之前的调研过程往往要花费两三年的时间。调研结束时，负责的当地团队要向总部提交厚厚的一摞报告，经集团董事长兼总裁Jonathan Newhouse先生拍板之后方可创刊。用来打开市场的刊物主要是第一品牌Vogue，其次是GQ（《绅士季刊》）和Glamour。康泰纳仕对于进入新市场的谨慎与投入程度可以从集团与中国进行版权合作的过程得到充分的证明：从2001年中国加入WTO开始，康泰纳仕国际集团马上将中国市场作为一个重点目标，由负责国际集团亚太区业务的副总裁James Woolhouse（简武浩）亲自牵头开展调研。合作调研及筹备进行了4年之久，直到2005年9月才正式与中国大陆版权合作出版了《服饰与美容Vogue》。而简武浩本人原驻伦敦，因集团对亚太市场尤其是中国市场高度重视，竟于2005年将自己的家搬到了香港，亲临“前线”坐阵。
除国际化拓展之外，康泰纳仕出版公司在资产收购与数字媒体投入方面的举措也是慎之又慎。资产收购方面，康泰纳仕出版公司多数的收购行为都由其美国分公司开展，收购的资产基本上都是与其杂志主体理念一致，占据了某个与时尚、生活或艺术相关的利基市场的杂志或杂志出版公司，如1993年收购的Bon Appétit（《好胃口》）和Architectural Digest（《建筑文摘》）杂志、1994年收购的Wired（《有线》）杂志以及2002年收购的Modern Bride（《现代新娘》）等杂志都已成为美国分公司旗下的重点品牌。对于康泰纳仕国际集团来说，收购行为极为罕见，集团倾向于通过谨慎的市场调研创办自有品牌并使其充分发展。
在数字化业务投入方面，康泰纳仕出版公司的投入一直很有限，被称为是所有开展了网络业务的杂志出版商中动作最慢的一家。公司的网络业务起始于1995年在美国开办的美食网站Epicurious.com和英国版Vogue杂志网站www.vogue.co.uk。从那时起，目标站点（destination website，即作为读者浏览或欣赏目标的网站）和与杂志同名的电子商务网站（即杂志的网络订阅门户）就一直是康泰纳仕公司数字化业务仅有的两个方向。公司对于如火如荼的杂志数字化进程保持十分冷淡的态度。出于对网络业务的慎重考虑，2007年，康泰纳仕国际集团从微软请来了前微软MSN战略与国际内容部总监Stefano Maruzzi担任旗下CondéNet International网络公司的总裁兼康泰纳仕国际集团副总裁并对旗下各分公司的网络业务进行整合。Stefano Maruzzi本人2000年进入微软之前曾负责意大利蒙达多利出版集团的图书业务，可以说是帮助康泰纳仕将传统出版业务与数字出版业务整合拓展的上佳人选。
在谨慎的基础之上，康泰纳仕在公司规模扩张方面所特有的长远眼光主要体现在三个方面。第一，保持编辑与广告的关系毫不相关。所有康泰纳仕旗下杂志的内容都被鲜明地划分为两个部分：主体编辑内容和广告促销内容。两部分内容由两个不同的部门负责。编辑团队只负责杂志的主体编辑内容，不以取悦广告客户为目的，内容中涉及到的对产品的好恶纯属编辑个人感观，而“软广告”是被绝对禁止的。广告团队则负责尽可能为广告客户提供完美的服务，包括接受广告客户委托制作编辑与广告内容混合在一起的促销页。所有的广告内容或者由广告客户直接提供，或者会标明“促销页”，读者可以轻易地了解哪些是广告内容、哪些是编辑内容。另外，封面不放广告也是所有康泰纳仕旗下杂志的统一原则。企业内部的员工都很明白，即便为坚持上述原则而丢掉客户也在所不惜。另外，在丢掉客户的期间，杂志独立的编辑内容也仍会刊登与该客户有关的内容和照片，这一点也是广告客户难以完全舍弃杂志的一个因素。第二，绝不走低价路线，即杂志的广告价格只可以在有限的范围内根据提供服务程度的差异——如是否需要赴国外拍摄广告图片等——略有调整，不会为争取客户而提供折扣。总体看来，康泰纳仕能够保持这种长远的眼光，与其企业性质及历史形成的产品定位息息相关。作为私营企业，康泰纳仕从来不向外界透露任何关于其经营收入的数字或信息，也就不会为此承受媒体评论的压力，而同时公司决策层也无需为了确保给股东创造效益而追逐当前利益。由于康泰纳仕旗下杂志的高端形象已深入人心，且杂志的广告客户基础也颇为坚固，公司保持现有的高端杂志出版商形象自有其商业生存上的合理性。第三，允许杂志有足够的投入期、亏损期，允许任何人犯错误。这一点在前面提到的关于国际化业务拓展的调研以及Vanity Fair、New Yorker 一直未被舍弃的事例中已得到充分的说明。
扁平化管理，家庭式氛围
康泰纳仕出版公司的管理主要采取扁平化的结构，对于康泰纳仕国际集团来说，所有分公司的董事总经理和财务总监均直接向总裁或副总裁汇报，而分公司之内的所有杂志的出版人和主编也是直接向董事总经理汇报。在杂志的出版流程中，制作、发行、营销、宣传均为集中管理，只有编辑和广告部门是独立运营。这种结构既保障了各地分公司及其旗下杂志能够按照自己的编辑理念和经营理念去自由发挥，形成自己的特色，又保障了所有的出版经营活动被掌握在严格的预算控制之中，确保了企业的良性运作。
按照康泰纳仕国际集团战略与规划部的说法，集团管理的两大特色是“非集中化”和“地区业务自治”。这种管理模式有利于当地编辑团队针对当地市场开发产品，但同时各地董事总经理的人选也变得至关重要。不过，一旦董事总经理的人选确定，集团就会百分之百地信任董事总经理的决策，不会对具体的杂志出版业务直接干涉。
从康泰纳仕英国分公司的组织结构来看，其成功之处在于每个部门都与其他多个部门乃至公司以外的多个企业紧密衔接，每个人的职责也都不是拘泥于一个点，而是具有相当的延展性，需要与不同类型的其他岗位密切合作。例如，制作部里负责GQ杂志印刷的人与杂志编辑部中负责文字的人以及负责图片的人都要保持密切的沟通，同时更是对印刷厂的工作流程了如指掌﹔再如，杂志美编会拿着封面设计小样去征求广告部的意见，当然，与摄影师广交朋友更是他们重要的日常工作之一。
另外，鼓励员工寻求职业发展机会、对离开公司的人永远敞开大门，这两点也使康泰纳仕成了一个深受员工喜爱的雇主，离开公司的人往往只是因为想尝试一下不同的工作环境。但有许多年轻人在这家公司里得到了历练，离开了，又再回来，从此以后就再不离开……在这批人中，有英国版Vogue的现任主编Alexandra Shulman与杂志的执行主编Frances Bentley，她们两位与出版人Stephen Quinn已合作16年之久。
这就是康泰纳仕出版公司的经营秘诀，但每一个秘诀深挖开去，都将是一部经典或者说是一部趣味横生的传记，令人流连其中，恰如流连在百年Vogue的经典图片之中。关于康泰纳仕，因为它的低调，因为它的与众不同，因为它包容的许许多多精彩迥异的主编个性，使其成了从《卫报》到地铁里的免费小报钟爱揣测的话题，媒体对它的兴趣恰如对其杂志中那些以新鲜造型出现的国际级明星名模一样浓厚。
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康泰纳仕出版公司成立于1922年，由美国媒体大亨纽豪斯（Newhouse）家族经营，是一个名副其实的杂志出版巨头，也是一家以低调务实而出名的私营出版公司，由康泰纳仕美国分公司与康泰纳仕国际集团两部分组成。该公司以出版时装、生活、家居、园艺、美食、旅游类杂志为主，截至2008年底在全世界23个国家和地区共出版130种杂志，其中25种由康泰纳仕美国公司出版，105种由康泰纳仕国际集团出版。康泰纳仕出版公司总部暨美国分公司办公地址设在纽约时代广场。康泰纳仕国际集团在英国、法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯、墨西哥与拉美、印度、日本、中国台湾等国家和地区共设有10个全资子公司，出版73种杂志﹔同时还在澳大利亚、巴西、中国、希腊、匈牙利、韩国、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、南非、瑞典和荷兰等12个国家授权当地出版公司共计出版杂志32种。集团总部设在伦敦。
